Речь пойдет о знаменитом бизнесмене Джеральде Ратнере. Он совершил своего рода революцию в ювелирной отрасли Великобритании, когда сделал доступными ювелирные украшения для британцев из небогатой прослойки населения.
До 1980-х годов покупать себе драгоценности могли лишь люди с очень высоким доходом из элитного сегмента британского общества. Но мистер Ратнер все изменил.
В 1984 году Джеральд Ратнер получил в наследство небольшой семейный бизнес - убыточную ювелирную компанию Ratners Group. Новый владелец предпринял правильный ход: он решил расширить круг покупателей за счет не очень богатых людей, которые составляли значительную часть Великобритании.
Джеральд начал производить дешевые украшения и сделал яркую рекламу своим изделиям. Идея оказалась удачной. Начинал Ратнер со 120 неприметных магазинов, но очень скоро расширил сеть до 2000 торговых точек.
К началу 1990-х его ювелирная продукция заполонила британский рынок. Больше 50% всех поставляемых украшений принадлежали компании Ратнера.
В момент самого расцвета бизнеса Джеральда Ратнера позвали в Британский институт директоров, чтобы он выступил с речью. Случилось это в 1991 году.
Джеральд должен был поделиться опытом построения такого успешного бизнеса. Когда он готовился к выступлению, консультант по ораторскому искусству посоветовал ему добавить в свой доклад немного юмора: "Людям нравятся ваши шутки".
Ратнер принял совет к сведению, но явно перестарался. Шутки оказались крайне неуместными и оскорбительными.
Люди спрашивают: „Как вы можете продавать свои товары по такой низкой цене?“ Я отвечаю: „Потому что все эти вещи — полное дерьмо“.
Произнесенные слова вызвали взрыв смеха у присутствующих в зале.
Этот факт вдохновил бизнесмена, и он тут же выдал вторую глупость:
У нас даже есть серьги, которые стоят дешевле 1 фунта за пару. Некоторые люди говорят: „Это дешевле, чем сэндвич с креветками!“ Я бы отметил, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше.
На утро после выдающегося выступления Ратнер понял, что сильно накосячил. Дурацкие шутки превратились в заголовки публикаций буквально во всех печатных изданиях и красовались на первых полосах.
Инвесторы среагировали очень быстро: за несколько дней акции компании Ratners Group подешевели на 500 млн фунтов. Уже к концу 1991 года цена упала на 80%.
Покупатели тоже обиделись и стали игнорировать магазины Ратнера. Сотни из них пришлось закрыть из-за полной убыточности. Были уволены тысячи сотрудников.
В 1992 году Джеральд Ратнер был снят с должности советом директоров компании. Предпринимателю пришлось продать свою долю в бизнесе, потому что у него были большие долги перед банком. В итоге бывший богач остался у разбитого корыта.
Теперь в Британии каждый знает, что означает фраза "поступок Ратнера", ее используют, когда хотят указать на чье-то крайне глупое и необдуманное высказывание, которое приносит оратору кучу проблем.
